Schlange stehen fürs Shirt

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Die Teenies in den Schlangen warten geduldig, dass die hübschen Jungs sie in den Laden hereinnicken.

Die US-Modemarke Hollister inszeniert ihre Shops wie Nachtclubs. Ein Phänomen. Nun will sie in Deutschland Fuß fassen. In Frankfurt stehen die Leute am Laden Schlange. In Amerika lässt der Hype bereits nach. Von Kathrin Rosendorff und Inga Radel

Zwei Surfer-Beaus in Bermudas und mit Waschbrettbauch sind die Türsteher: Die Teenies in den Schlangen warten geduldig, dass die hübschen Jungs sie in den Laden hereinnicken. Kein Schaufenster und kein Name über der Strandhütten-Tür. Durch die Schotten ist nur Halbdunkel zu erkennen.

Im Dezember eröffnete die kalifornische Modemarke Hollister im Frankfurter Einkaufszentrum MyZeil ihr erstes Geschäft in Deutschland. Der Hype darum hält an. Im Heimatmarkt USA verliert das ungewöhnliche Ladenkonzept dagegen bereits an Anziehungskraft. Hollister ist die Tochtermarke von Abercrombie & Fitch (A&F) - etwas günstiger, etwas weniger College-Style, mehr Surfer-Look. Sie richtet sich an die Zielgruppe der etwa 12- bis 16-Jährigen.

Das Clubbing-Prinzip

Die Wartezeit in den manchmal sogar drei Schlangen vor dem Frankfurter Laden kann schon mal bis zu einer Stunde dauern. „Das eine, was es so spannend und erfolgreich macht, ist das Clubbing-Prinzip. Der Store ist wie ein Club“, sagt Karen Heumann, Marken-Strategin und Vorstand der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Bislang gab es Hollister-Mode nur im Ausland zu kaufen oder im Internet, was dann horrendes Porto kostete. Weitere Läden in Deutschland sind gerüchteweise in Planung, einer soll noch dieses Jahr ins Hamburger Elbe Einkaufszentrum ziehen.

„Hey, what's up? Welcome to the pier“

Das bestätigt zumindest der Vermietungschef des Centers, A&F schweigt sich dazu aus. Geheimniskrämerei scheint Teil der Strategie zu sein. Hollister lebt von Mund-zu-Mund-Propaganda, macht keine Werbung in Deutschland. „Hey, what's up? Welcome to the pier“ Die Disco-Atmosphäre setzt sich im düsteren Inneren der Läden fort. Die bunten Shorts und Kapuzenpullis mit den fetten Logos werden dezent angestrahlt, es gibt Video-Leinwände und überlaute Popmusik.

Für jeweils drei Monate läuft ununterbrochen eine Playlist mit zwölf Surf-Songs. Dann kommt ein neuer Hollister-Soundtrack. „Der Laden ist einfach ganz anders aufgemacht - ich mag das Feeling“, schreit die Frankfurterin Carolin Müller (17) gegen die Musik im Shop an. „Hey, what's up? Welcome to the pier“, rattert ein hübscher blonder Verkäufer seinen Standardsatz herunter. Ein Ami? „Nee, nee, ich bin Frankfurter.“

Als-würden-da-Leute-tanzen-und- schwitzen-Geruch

Der 700 Quadratmeter große Laden duftet eigenartig nach Moschus. „Ein “Als-würden-da-Leute-tanzen-und- schwitzen-Geruch““, meint Marken-Expertin Karen Heumann. Jürgen Müller, Chefredakteur des Fachblatts „Textilwirtschaft“, sagt: „Es ist ein sehr radikales Store-Konzept, da gucken die Mode- Leute auch alle hin. Abercrombie gilt schon seit vielen Jahren als spannendes, neues Konzept, an dem sich viele orientieren.“ Doch in den USA hatte A&F nach rund zwei Jahrzehnten Erfolgsgeschichte in den Jahren 2008 und 2009 Umsatzeinbrüche.

Ein Grund: Das börsennotierte Unternehmen weigerte sich, in der Wirtschaftskrise die Preise zu senken. Außerdem sei auf dem Heimatmarkt eine „gewisse Langeweile eingezogen“, urteilt Müller. Zudem handle es sich um „ein relativ unspektakuläres Produkt“. Auch Heumann findet: „Die Mode ist unspannend. Ob der Kick bleibt, wenn das Produkt dann nicht besonders ist?“

Danny Kotroba (18) aus Eschborn bei Frankfurt sagt, in seiner Schule sei das Label angesagt. Und: „Die Schlangen ziehen einen an und machen neugierig.“ Mike Jeffries, der A&F-Boss und Pionier des Event-Shoppings, sagte einmal der „Süddeutschen Zeitung“: „Wir entwerfen für die coolen Kids, mit denen jeder befreundet sein will, sie sind sportlich, attraktiv, allseits beliebt und beneidet.“

Store-Models statt Verkäufer

Gutes Aussehen ist auch das Einstellungskriterium für Mitarbeiter, die sogenannten Store-Models. Ein blondes männliches Store-Model erzählt: „Man hat mich in der Uni angesprochen.“ Andere wurden von Hollister-Scouts auf der Straße oder in Clubs entdeckt. Auch wer es nach langer Warterei in den Laden geschafft hat, fühlt sich irgendwie auserwählt.

Für Karen Heumann sind es auch diese Casting-Mechanismen, die Hollister für viele Teenager so spannend machen: „Das ist die “Generation Casting“, die mit “DSDS“ und “Germany's Next Topmodel“ großgeworden ist, sich also quasi in einem permanenten mentalen Casting-Prozess befindet.“ Dem Lebensgefühl der „Generation Casting“ fühlt sich die Wiesbadenerin Birgit Distler (35) eher fern: „Die machen das ein bisschen exklusiver, als es ist. So voll ist es drinnen definitiv nicht.“ Trotzdem steht auch sie in der Schlange.

dpa

Quelle: op-online.de

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